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四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授、中國(guó)廣告教育研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊效宏演講實(shí)錄(楊效宏在2019首屆中國(guó)西部絲路國(guó)際廣告論壇現(xiàn)場(chǎng)演講)廣告對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響是有的,,雖然它的比重比較小,,但是有數(shù)據(jù)表明,這幾年廣告對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體的影響正在增加,。在座有很多廣告行業(yè)的人,,做了十多年廣告的人都有無(wú)力感,你說(shuō)在增加,,為什么我覺(jué)得不盈利,?***跟大家分享一下我的思考,,我們學(xué)者的判斷,,廣告是這樣的變化,從創(chuàng)意策劃到技術(shù)服務(wù)的轉(zhuǎn)變,。1992年是一個(gè)節(jié)點(diǎn),,這個(gè)節(jié)點(diǎn)反映出我們熟悉的廣告邏輯,***個(gè)是工具意識(shí),,這就是大家經(jīng)常在做的事情,,就是強(qiáng)調(diào)傳播營(yíng)銷(xiāo)。第二,,產(chǎn)業(yè)意識(shí),,就是我們一直在推行的事物——產(chǎn)業(yè)形式,,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與創(chuàng)新的獲得感。大家很多時(shí)候做的是這樣的工作,。而現(xiàn)在要提“技術(shù)意識(shí)”,,這個(gè)意識(shí)強(qiáng)調(diào)廣告是技術(shù)創(chuàng)造性的服務(wù)于創(chuàng)新生產(chǎn)的活動(dòng)。它仍然是信息傳播的倡導(dǎo)性,,這反映在形式上和行為上,。我們熟悉的網(wǎng)絡(luò),它構(gòu)建的是一個(gè)平臺(tái),。我們現(xiàn)在的生活,,還有所經(jīng)歷的行為都是在網(wǎng)絡(luò)搭建的平臺(tái)上進(jìn)行。現(xiàn)在我們已經(jīng)過(guò)渡到數(shù)字,,數(shù)字的形成是一種程序?,F(xiàn)在每個(gè)人在程序化的過(guò)程中。**的方式就是每個(gè)人經(jīng)歷的小程序,,實(shí)際上現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)當(dāng)中每個(gè)人已經(jīng)在不斷的使用小程序,。豪滿文化創(chuàng)意服務(wù)非常好嗎?楊浦區(qū)質(zhì)量創(chuàng)意服務(wù)
倩碧)制作的一個(gè)短視頻廣告,?!斑@個(gè)短視頻廣告的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單,但它在三個(gè)不同的視頻版本中勝出了,?!盞imLarson解釋道,“我們的調(diào)查結(jié)果顯示,,這條廣告播出之后,,其廣告記憶率(adrecall)高達(dá)94%。這表明它具備活力,,并能讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌的存在,;Clinique則可以根據(jù)測(cè)試結(jié)果調(diào)整投放策略,以讓自己的收益**大化,?!辈贿^(guò),**節(jié)省制作費(fèi)并不是全部,,在節(jié)省成本的前提之下,,廣告的大規(guī)模定制也是品牌商需要解決的大問(wèn)題。KimLarson透露,,Google的機(jī)器學(xué)習(xí)可以在廣告模板的基礎(chǔ)上,,創(chuàng)造出92000個(gè)不同的展示版本,從而能以個(gè)性化的方式推送給消費(fèi)者,?!霸跈C(jī)器學(xué)習(xí)的幫助下,,廣告制作者們節(jié)省了接近99%的創(chuàng)意時(shí)間和成本,而消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶率提高了2倍,?!奔夹g(shù)賦能,創(chuàng)意不滅不得不承認(rèn),,縱觀整個(gè)廣告制作環(huán)節(jié),,機(jī)器能做到的越來(lái)越多,也極大地提升了人的效率,。機(jī)器學(xué)習(xí)可以幫助整理數(shù)據(jù),、產(chǎn)生市場(chǎng)洞察;可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化制作廣告,;機(jī)器學(xué)習(xí)讓廣告生產(chǎn)流程更高效更流暢,,降低運(yùn)營(yíng)成本。而隨著技術(shù)的發(fā)展,,“機(jī)器學(xué)習(xí)能否取代創(chuàng)意”這一命題,,被越來(lái)越頻繁地提及。創(chuàng)意的重要性不言而喻,,它可以***提升廣告的有效性,。當(dāng)機(jī)器學(xué)習(xí)越來(lái)越智能。常州口碑好的創(chuàng)意服務(wù)優(yōu)化價(jià)格上海創(chuàng)意服務(wù)找哪家比較好呢,?
是否有取代創(chuàng)意的那天,?KimLarson認(rèn)為現(xiàn)階段,有很多事情是機(jī)器完全無(wú)法做到的,,比如機(jī)器無(wú)法自己從洞察衍生出一套完整的創(chuàng)意想法,,機(jī)器也無(wú)法給人們講一個(gè)跌宕起伏、令人驚喜的故事,,以及機(jī)器學(xué)習(xí)也不能讓用戶在看某些廣告時(shí)產(chǎn)生情感上的聯(lián)系,。“我想說(shuō)的是,,創(chuàng)意現(xiàn)在仍然在整個(gè)廣告制作過(guò)程中,,扮演著極其重要的角色。我們現(xiàn)在能夠做到的是,,通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)在技術(shù)上的賦能,,讓創(chuàng)意公司的工作更加簡(jiǎn)化,;讓他們?cè)谥谱鞑煌姹緩V告,、增加客戶價(jià)值時(shí),變得更容易一些,?!彼J(rèn)為,,無(wú)論是廣告商或廣告代理公司,現(xiàn)在都需要接受這種被機(jī)器學(xué)習(xí)重塑的新的廣告生產(chǎn)方式,,不過(guò),,在她看來(lái),“目前大家都處在機(jī)器賦能營(yíng)銷(xiāo)這一模式的不同階段”,,所以以相同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求所有人,,顯然是不現(xiàn)實(shí)的。但是,,對(duì)于那些希望能夠盡快適應(yīng)并且能夠迅速運(yùn)用的廣告商或者代理公司而言,,有些事情卻是可以按部就班進(jìn)行的,比如先對(duì)已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,,并按優(yōu)先級(jí)排序和處理,;同時(shí)設(shè)置一個(gè)學(xué)習(xí)議程,確保每次推出的廣告都能通過(guò)此次運(yùn)行機(jī)制,,以此完善這個(gè)議程,,當(dāng)然,**重要的,,是需要和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴攜手共進(jìn),,這樣才有機(jī)會(huì)通過(guò)自己的創(chuàng)意從一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
人們一般在獲取到的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,,通過(guò)自我驅(qū)動(dòng)和分析形成洞察,。而現(xiàn)在,機(jī)器可以消化大量的數(shù)據(jù),,幫助預(yù)測(cè)趨勢(shì)走向,、新的熱點(diǎn)。人們因此得以從繁瑣,、枯燥且耗時(shí)巨大的的工作中解放出來(lái),。機(jī)器可以幫助品牌更好地了解消費(fèi)者的行為模式。KimLarson舉了一個(gè)零食廣告主的例子:“通過(guò)分析消費(fèi)者零食搜索數(shù)據(jù),,我們可以看到在下午4點(diǎn)時(shí),,消費(fèi)者對(duì)于零食的搜索達(dá)到高峰。相應(yīng)地,,廣告主應(yīng)當(dāng)據(jù)此調(diào)整媒體策略,,在下午時(shí)投放更多廣告,以滿足消費(fèi)者需求,?!薄按送猓瑱C(jī)器可以根據(jù)查詢內(nèi)容將消費(fèi)者分層,?!盞imLarson補(bǔ)充道,,“比如健康型的消費(fèi)者群體和沖動(dòng)型消費(fèi)者群體,二者的搜索行為時(shí)間線就有著極大的反差,。廣告主可以根據(jù)這個(gè)洞察考慮投放策略,,或傳達(dá)不同的信息;而廣告相關(guān)制作部門(mén)則可以根據(jù)這個(gè)洞察,,研究如何更好地捕捉消費(fèi)者的注意力,。”在廣告制作與媒介上,,機(jī)器同樣發(fā)揮著巨大的作用,。為了吸引消費(fèi)者注意,廣告主通常要不斷推出短視頻廣告,,也因此背負(fù)巨大的成本與壓力,。“我們的代理商,、品牌商經(jīng)常來(lái)詢問(wèn),,能否幫他們找到一個(gè)更便宜的方式推出短視頻廣告,無(wú)需進(jìn)行完整的廣告拍攝流程,,但可以反復(fù)出現(xiàn)廣告主要傳達(dá)的信息,。”KimLarson向成功營(yíng)銷(xiāo)展示了他們?yōu)镃linique,。豪滿文化創(chuàng)意服務(wù)比較好,。
廣告想要吸引用戶注意力越來(lái)越難。寶潔首席品牌官M(fèi)arcPritchard曾指出,,數(shù)字媒體廣告的平均觀看時(shí)間*有,。這對(duì)廣告的創(chuàng)意提出了更高的要求。另一方面,,千禧一代正在逐漸站上商業(yè)世界的舞臺(tái),。到2025年,千禧一代將占到全球人口的68%,。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的一代人,,他們更加理性,獲取信息的能力更強(qiáng),,對(duì)待廣告的態(tài)度與消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容的方式截然不同,,消費(fèi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為更加復(fù)雜且隨機(jī),傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路與理論已經(jīng)不再適用,?!耙郧拔覀冋劦揭粋€(gè)好廣告時(shí),通常源自一條按部就班的營(yíng)銷(xiāo)路徑。首先它源自一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察,,這個(gè)洞察逐步讓我們產(chǎn)生了一個(gè)創(chuàng)意,,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)制作,,**終通過(guò)媒介展示成功引起消費(fèi)者注意,,成為一個(gè)好的廣告?!盞imLarson說(shuō)道,,“但現(xiàn)在,這個(gè)套路不再奏效了,?!睓C(jī)器學(xué)習(xí)賦能營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入困境時(shí),通常意味著轉(zhuǎn)型的時(shí)候到了,。越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始考慮將機(jī)器學(xué)習(xí)等前沿科技應(yīng)用在營(yíng)銷(xiāo)上,,從而尋找到新的突破口?!皺C(jī)器學(xué)習(xí)正在重塑廣告的生產(chǎn)方式,。在新的方式里,創(chuàng)意依舊十分重要,,但在云和機(jī)器學(xué)習(xí)的賦能下,,我們產(chǎn)生洞察的方式已經(jīng)不同了,通過(guò)各種媒介觸達(dá)目標(biāo)人群的運(yùn)作方式也不同,?!盞imLarson介紹說(shuō)。在傳統(tǒng)方式里,。豪滿文化創(chuàng)意服務(wù)價(jià)格推薦,?寶山區(qū)質(zhì)量創(chuàng)意服務(wù)
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在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,,素材和屬性之間形成產(chǎn)生的流量行為,。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,大眾媒體通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)生流量,,社交媒體通過(guò)互動(dòng)方式產(chǎn)生流量,,他們共同形成交互與協(xié)同的作用。融媒體的概念不是空洞的概念,,是通過(guò)媒體方式形成交互的協(xié)同的行為,。這個(gè)行為就產(chǎn)生了這樣的結(jié)構(gòu)。廣告原來(lái)是告知,,現(xiàn)在是傳播,,現(xiàn)在說(shuō)廣告是一種交互行為,廣告形成交互、協(xié)同,、創(chuàng)造的結(jié)果,,這個(gè)結(jié)果我們表述為廣告已智能化,不再是只是一種信息傳播與營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)的工具與手段,,它正在成為社會(huì)存在和生活秩序的基礎(chǔ)方式,。我們不**是消費(fèi),我們是生活和存在的方式,。廣告原來(lái)是大眾傳播,,現(xiàn)在是智能互動(dòng),形成共同創(chuàng)造,,形成協(xié)同創(chuàng)意,。我們?cè)谶@里有一個(gè)詞叫“廣告實(shí)現(xiàn)”就是協(xié)同創(chuàng)意和協(xié)同效益的完美結(jié)合,這個(gè)結(jié)合實(shí)現(xiàn)了生活和消費(fèi)之間以及人的行為之間的過(guò)程,。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中廣告公司到哪里去了,?以前是廣告客戶和消費(fèi)市場(chǎng)是由廣告公司在做這個(gè)事情。一肩挑兩擔(dān),,一邊是市場(chǎng),,一邊是客戶。現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告和客戶,、市場(chǎng)之間合謀了以后,。他們通過(guò)交互和協(xié)同,他們完全實(shí)現(xiàn)了客戶和市場(chǎng),,市場(chǎng)和客戶之間的關(guān)系,。這樣來(lái)說(shuō),實(shí)際意義上就沒(méi)有廣告公司什么事情了,。廣告客戶和消費(fèi)受眾形成合謀,,形成了交互與協(xié)同。楊浦區(qū)質(zhì)量創(chuàng)意服務(wù)
上海豪滿文化傳播有限公司總部位于南翔鎮(zhèn)德力西路88號(hào)1幢A區(qū)774室,,是一家上海豪滿文化傳播有限公司成立于2015年01月06日,,注冊(cè)地位于上海市嘉定區(qū)南翔鎮(zhèn)德力西路88號(hào)1幢A區(qū)774室,法定代表人為羅文蘭,。經(jīng)營(yíng)范圍包括文化藝術(shù)交流策劃,,會(huì)務(wù)服務(wù),禮儀服務(wù),,展覽展示服務(wù),,創(chuàng)意服務(wù),自有設(shè)備租賃(不得從事金融租賃),,建筑裝修裝飾建設(shè)工程設(shè)計(jì)與施工,,辦公用品,、機(jī)械設(shè)備、工藝品的銷(xiāo)售,。的公司,。豪滿文化傳播擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)創(chuàng)新的專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì),,以高度的專(zhuān)注和執(zhí)著為客戶提供會(huì)務(wù)服務(wù),,禮儀服務(wù),展覽展示服務(wù),。豪滿文化傳播不斷開(kāi)拓創(chuàng)新,,追求出色,,以技術(shù)為先導(dǎo),,以產(chǎn)品為平臺(tái),以應(yīng)用為重點(diǎn),,以服務(wù)為保證,,不斷為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值,提供更優(yōu)服務(wù),。豪滿文化傳播始終關(guān)注自身,,在風(fēng)云變化的時(shí)代,對(duì)自身的建設(shè)毫不懈怠,,高度的專(zhuān)注與執(zhí)著使豪滿文化傳播在行業(yè)的從容而自信,。