主要闡明該次廣告預(yù)期達到的目標。廣告目標一般以衡量廣告受眾在廣告前后對廣告產(chǎn)品的排名度、興趣程度,、偏愛程度的變化作為標準。制定廣告目標時,，廣告主應(yīng)列出一些具體數(shù)據(jù)，以便廣告結(jié)束后進行效果測定,。(三)媒體運用。廣告主根據(jù)廣告產(chǎn)品的特性,、產(chǎn)品消費者的情況而確定一種或多種廣告媒體的合理運用,。(四)促銷活動,。以輔助廣告活動為目的的促銷活動計劃，如分發(fā)贈券,、獎品等,。(五)廣告預(yù)算,。廣告主根據(jù)廣告活動的規(guī)模預(yù)計廣告活動的全部費用，制出應(yīng)支付每種廣告媒體的廣告費明細表,。(六)廣告效果測定。測定該廣告是否達到了它的預(yù)期目標,，也就是廣告目標,。如測定證明該廣告已達到了它的廣告目標,，那么,，該廣告便是成功的,。廣告計劃（AdvertisingPrograms）企業(yè)的廣告計劃是企業(yè)對于即將進行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來,，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標,；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標體系,。廣告計劃可以劃分為廣義廣告計劃和狹義廣告計劃兩種,。廣義的廣告計劃，具體包括廣告市場調(diào)查,、廣告目標計劃、廣告時間計劃,、廣告對象,、廣告地區(qū),、廣告媒介策略,、廣告預(yù)算,、廣告實施,、廣告效果測定與評估在內(nèi)的全部廣告活動的內(nèi)容,。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策,、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。浙江智能廣告設(shè)計策劃創(chuàng)新

    另一種是系統(tǒng)性的,，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃,，也稱總體廣告策劃。一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果,、廣告的定位,、創(chuàng)意制作,、廣告媒介安排,、效果測定安排,。通過廣告策劃工作，使廣告準確,、獨特,、及時、有效地傳播,，以刺激需要,、誘導消費、促進銷售,、開拓市場,。中國引入"廣告策劃"的概念,，大約是在84-85年左右，當時有部分學者撰文呼吁,，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實踐中,，樹立"以調(diào)查為先導,，以策劃為基礎(chǔ),，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸一本書《廣告策劃》專著,，其后,，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》,。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定?，F(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃,。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策,、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想,。廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃,。廣告策劃系統(tǒng)：市場調(diào)研——消費者動機和行為調(diào)查——細分市場和確定目標市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標和廣告策略,。1,、明確的目的性廣告活動的廣告目標,、廣告媒體、廣告作品,、廣告宣傳的時間,、活動地點等必須明確,。云南名優(yōu)廣告設(shè)計策劃管理廣告策劃工作,，使廣告準確,、獨特、及時,、有效地傳播,，以刺激需要,、誘導消費、促進銷售,、開拓市場,。

    ·同行業(yè)中對競爭廣告或推廣計劃活動的接受度及所受到的影響,?！ぴ诟偁幱媱澔顒又械母鞣N明顯弱點?！じ偁幮缘闹С鲈谀男┑貐^(qū)有集中投入的現(xiàn)象,?！じ偁帉εl(fā),、零售等同行及消費者的影響等。廣告行銷目標1．根據(jù)以上分析提出廣告應(yīng)在本計劃期內(nèi)達到什么目標,。2．廣告目標與企業(yè)整體營銷目標的關(guān)系,。3．在廣告目標中較重要的是哪些內(nèi)容。廣告預(yù)算廣告目標與廣告預(yù)算直接相關(guān),。預(yù)算限制了廣告能做什么,，做到什么程度。廣告預(yù)算保證廣告目標順利完成,。廣告預(yù)算的理論與方法肯尼思·朗門(KennethLongman)根據(jù)企業(yè)利潤分析,，提出朗門認為在不做任何廣告情況下，產(chǎn)品也有一定程度的品牌銷售,。他稱之為“臨限”程度,，為較低銷量。另外,，任何產(chǎn)品都有一個較高銷量,，較高銷量是由企業(yè)生產(chǎn)能力、市場情況及資料情況等決定的。在較低銷量與較高銷量之間,，是由廣告作用所產(chǎn)生的效果,。朗門認為廣告成功的關(guān)鍵在于用盡可少的廣告投資，達到兩點之間較大的銷售額,。他認為采用利潤分析可以找到這一點,。這在理論上有一定意義，但是在操作上有很大的困難,。確定廣告預(yù)算的方法主要有：比率法比率法通?；谀撤N可測定的事實或數(shù)量以百分比說明。

    作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售百分比,、毛利百分比,、凈收入百分比。銷售百分比法是使用較普遍的方法,，基于過去或期望未來銷售來加以制定,。所使用的比率，常以過去經(jīng)驗,、或產(chǎn)業(yè)指導方針,、或類別指導方針來加以決定。計算方法相當簡單：以前一年銷售的一定比率,，或預(yù)測來年銷售的一定比率,，作為決定某品牌的廣告費。其缺點是：當銷售好時,，廣告預(yù)算增加,；銷售不好時，廣告費用減少,。毛利百分比法是指在制定廣告預(yù)算時,，以公司或品牌毛利百分比為準(銷貨凈額減去貨物成本)預(yù)定公司廣告支出的方法。凈收入百分比法是指在制定廣告預(yù)算時,，以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準,，預(yù)先確定公司廣告支出的方法。以每單位,、每單位銷售或零售經(jīng)銷店為準的廣告預(yù)算法這種萬法是根據(jù)所生產(chǎn)的單位數(shù)目,、每一零售地點銷售的單位數(shù)目，分配給一定金額的廣告預(yù)算,。這種廣告預(yù)算法有兩種類型：銷售單位法和每一零售經(jīng)銷店法,。銷售單位法是以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來分配廣告費用。每一零售經(jīng)銷店法是根據(jù)產(chǎn)品銷售經(jīng)由的零售經(jīng)銷商數(shù)目來制定廣告預(yù)算,?！斑_格瑪”法達格瑪法是1961年瑞瑟·科利(Russell)在為美國全國廣告主協(xié)會所作研究并出版的《制定廣告目標以測定定廣告效果》。廣告策劃制度,，隨后許多商品經(jīng)濟發(fā)達的國家都建立了以策劃為主體,、以創(chuàng)意為中心的廣告計劃管理體制。

    按照廣告的內(nèi)容來劃分1．專項廣告計創(chuàng)這是在企業(yè)營銷過程中,，在單項產(chǎn)品,、具體勞務(wù)及形象上所制定的廣告計劃2．綜合廣告計劃劃這是指在企業(yè)整體活動過程中，對于各項產(chǎn)品,、各種勞務(wù)以及綜合形象上所進行的過廣告計劃,。廣告計劃內(nèi)容摘要廣告計劃主要內(nèi)容摘要一般包括廣告預(yù)算、廣告目標,、廣告主題,、廣告創(chuàng)意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等,。廣告計劃主要內(nèi)容摘要之所以存在,，是為便于廣告主或廣告決策者很快了解廣告計并重點了解有關(guān)詳細內(nèi)容，及時做出對廣告計劃取舍的決策,。情況分析1．產(chǎn)品或品牌的歷史分析·本產(chǎn)品或品牌的背景·過去的廣告預(yù)算·過去的廣告主題·過去的媒體使用及費用支付情況·專利權(quán)或技術(shù)上的歷史情況·相關(guān)規(guī)定上或法律上的重大影響·目前在廣告中或推廣上所使用的創(chuàng)意主題·目前本品牌所面臨的問題與機會·在未來的計劃期間可能影響產(chǎn)品或品牌的事件或各種活動·從行銷計劃中得到的有關(guān)資料可能有助于了解廣告計劃計劃為什么要這樣做的原因2．產(chǎn)品評估·以特點,、成分、用途,、消費者接受率與競爭者進行比較時,，本產(chǎn)品在競爭上的情況?！ぴ谶^去的幾年中,，本產(chǎn)品有什么增加或改進．刪除或放棄，新用途,、新市場等,。完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標,，在制定廣告活動具體策略時,。浙江智能廣告設(shè)計策劃創(chuàng)新

廣告設(shè)計策劃要以整體廣告目標為出發(fā)點，各環(huán)節(jié)相互銜接,，密切配合,。浙江智能廣告設(shè)計策劃創(chuàng)新

    2、嚴謹?shù)目茖W性綜合運用經(jīng)濟學,、美學,、新聞學、心理學,、市場調(diào)查,、統(tǒng)計學,、文學等學科的研究成果。3,、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始,，根據(jù)目標市場的特點確定廣告目標，在制定廣告活動具體策略時,，要以整體廣告目標為出發(fā)點,，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合,。廣告按照其發(fā)起目的,，可以分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告兩種類型。因為廣告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主,，具體分為：一,、廣告運動策劃和廣告活動策劃二、為不同目的而進行的廣告運動（活動）及其策劃三,、針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃,。·市場調(diào)查·發(fā)現(xiàn)消費者需求·根據(jù)需求進行產(chǎn)品設(shè)計·促銷·觀察消費者反映·信息反饋·產(chǎn)品革新或進行新產(chǎn)品設(shè)計,。（一）客觀性,、真實性企業(yè)形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實性,，即實事求是地傳播企業(yè)的信息,，不故弄玄虛，任意拔高,。（二）目標明確企業(yè)的目標決定企業(yè)形象廣告目標,。如為吸引投資，其形象廣告的內(nèi)容應(yīng)是宣傳企業(yè)經(jīng)營效益,、管理水平,、企業(yè)實力和信譽等。（三）恒久性廣告是一項長期復雜的系統(tǒng)工程,，不能搞突擊式,、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性,，應(yīng)有計劃,，分階段地實施宣傳。,。浙江智能廣告設(shè)計策劃創(chuàng)新

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