廣告策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析,，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段,，科學(xué)地合理地有效地布局營(yíng)銷,廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求,，以及未知狀況的結(jié)果,。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù),、策劃方法,、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。 廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物,，是廣告活動(dòng)科學(xué)化,、規(guī)范化的標(biāo)志之一,。美國(guó)實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體,、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制,。1986年，中國(guó)大陸廣告界提出廣告策劃的概念,。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用,。廣告工作開始走上向客戶提供服務(wù)的新階段,。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),。海南網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容值得推薦

廣告策劃圍繞如何制訂廣告計(jì)劃而進(jìn)行,。制訂廣告計(jì)劃，必須依據(jù)于企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃,。企業(yè)策劃營(yíng)銷計(jì)劃時(shí),，要充分考慮其面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)與不足,，做好市場(chǎng)分析,。 企業(yè)的營(yíng)銷策劃，一般分兩種運(yùn)動(dòng)方式,，一種是自上而下式，按照市場(chǎng)分析一營(yíng)銷目標(biāo)一營(yíng)銷戰(zhàn)略一營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),，分層階梯式逐次進(jìn)行,。這種方式是傳統(tǒng)式的，也為一般經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的企業(yè)所采用,，有時(shí)在相應(yīng)層次上還可以擴(kuò)展。一種是自下而上式,，按照營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)一營(yíng)銷戰(zhàn)略一營(yíng)銷結(jié)果,，顛倒正常程序來(lái)進(jìn)行,，首先集中全力發(fā)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù),，接著發(fā)展成戰(zhàn)略，然后可能會(huì)得到一個(gè)較好的營(yíng)銷結(jié)果,。這種方式主要是一些小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑的一種做法,，但往往能得到較好的效果。海南網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容值得推薦中國(guó)引入"廣告策劃"的概念,，大約是在84-85年左右。

統(tǒng)一性原則具體體現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：廣告策劃的流程是統(tǒng)一的,，廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一，從市場(chǎng)調(diào)查開始,，到廣告環(huán)境分析、廣告主題分析,、廣告目標(biāo)分析,、廣告創(chuàng)意,、廣告制作、廣告媒體選擇,、廣告發(fā)布,、直到廣告效果測(cè)定等各個(gè)階段,，都要有正確的指導(dǎo)思想來(lái)統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)策劃過(guò)程。廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一,，既不要浪費(fèi)性重疊，以免造成廣告發(fā)布費(fèi)用的浪費(fèi),，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實(shí)現(xiàn),。媒體與媒體之間的組合是有序的,，不能互相抵觸,，互相矛盾，甚至在同一媒體上,，廣告節(jié)目與前后節(jié)目?jī)?nèi)容也要相統(tǒng)一,，不可無(wú)選擇地隨便安排,；產(chǎn)品內(nèi)容廣告形式要統(tǒng)一,，如商品本身是高級(jí)產(chǎn)品，那么廣告中就不可出現(xiàn),，“價(jià)廉物美”的痕跡。廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一,，廣告的發(fā)布路線與產(chǎn)品的流通路線要一致，不能南轅北轍,，產(chǎn)品到達(dá)該地區(qū)而廣告卻沒(méi)有，形成廣告滯后局面,，或者廣告發(fā)布了，消費(fèi)者卻見不到產(chǎn)品,。廣告策劃和自為政,、和行其是,，廣告策劃的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程是個(gè)統(tǒng)一的整體,。

企業(yè)的營(yíng)銷策劃,，一般分兩種運(yùn)動(dòng)方式,，一種是自上而下式,，按照市場(chǎng)分析一營(yíng)銷目標(biāo)一營(yíng)銷戰(zhàn)略一營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),，分層階梯式逐次進(jìn)行,。這種方式是傳統(tǒng)式的,，也為一般經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的企業(yè)所采用,，有時(shí)在相應(yīng)層次上還可以擴(kuò)展,。一種是自下而上式,，按照營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)一營(yíng)銷戰(zhàn)略一營(yíng)銷結(jié)果,，顛倒正常程序來(lái)進(jìn)行，首先集中全力發(fā)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù),，接著發(fā)展成戰(zhàn)略,，然后可能會(huì)得到一個(gè)較好的營(yíng)銷結(jié)果,。這種方式主要是一些小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑的一種做法，但往往能得到較好的效果,。 廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案,，它是一個(gè)行動(dòng)文件,，其側(cè)重于規(guī)劃與步驟；而廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),，但它更強(qiáng)調(diào)的是借助于科學(xué)的手段和方法,，對(duì)多個(gè)行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定,。廣告策劃的全稱可以看作是“廣告策劃活動(dòng)”,，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它要完成一系列的決定，包括確立廣告目標(biāo),、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略,、廣告主題,、廣告策略、廣告創(chuàng)意,、廣告媒體選擇,、廣告評(píng)估等,；而廣告計(jì)劃相對(duì)來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉,。策劃的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程是個(gè)統(tǒng)一的整體。

中國(guó)引入"廣告策劃"的概念,，大約是在84-85年左右,，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中,，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo),，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念,。在1989年的4月,，上海的唐仁承出版了大陸《廣告策劃》專著，其后,，北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》,。關(guān)于"廣告策劃"的概念，兩位作者均有明確的界定,。 現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃,。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策,、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想,。 廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃,。廣告策劃圍繞如何制訂廣告計(jì)劃而進(jìn)行。海南網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容值得推薦

廣告策劃的流程是統(tǒng)一的,，廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一,。海南網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容值得推薦

策劃的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程是個(gè)統(tǒng)一的整體,。廣告策劃不是紙上談兵,，也不是花架子。廣告策劃的結(jié)果必須使廣告活動(dòng)產(chǎn)生良好的效果和社會(huì)效果,。也就是在非常經(jīng)濟(jì)地支配廣告費(fèi)用的情況下,，取得良好的廣告效果。廣告費(fèi)用是企業(yè)的生產(chǎn)成本支出之一,，廣告策劃就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入,。廣告策劃，既追求宏觀效益,，又追求微觀效益,；即追求長(zhǎng)遠(yuǎn)效益,，也追求眼前效益,，既追求經(jīng)濟(jì)效益，也追求社會(huì)效益,。不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)效益,，只追求眼前利益，這是有害的短期行為,。我們也不提倡那些大談特談長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的廣告人卻無(wú)法使客戶人單一廣告獲取立即效益的做法。在統(tǒng)一性原則指導(dǎo)下,，廣告策劃要很完善地把廣告活動(dòng)的微觀效益與宏觀效益,、眼前效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)效益,、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來(lái)。廣告策劃既要以消費(fèi)者為統(tǒng)籌廣告活動(dòng)的中心,，也要考慮到企業(yè)的實(shí)力和承受能力,。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實(shí)際情況。海南網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容值得推薦

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