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陜西創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)策劃管理

來(lái)源: 發(fā)布時(shí)間:2025-04-18

    DeflningAdvertisinggoalsforMeasureAdvertisingResuts簡(jiǎn)稱(chēng)DAGMAR)一書(shū)簡(jiǎn)稱(chēng),。此方法又稱(chēng)“目的與任務(wù)法”(0bjective—and—task)。在達(dá)格瑪法中,,預(yù)先要制定明確的廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo),。以排名(aWareness)、品牌試用(brandtrial)或其他效果的目標(biāo)為基礎(chǔ),,確定達(dá)成這些目標(biāo)所需廣告費(fèi)用,。廣告預(yù)算根據(jù)預(yù)先決定的目標(biāo)來(lái)制定,而非依據(jù)過(guò)去或未來(lái)的效果,。達(dá)格瑪法為測(cè)定廣告運(yùn)動(dòng)的效果是否達(dá)成預(yù)先制定的目標(biāo)提供了基礎(chǔ),。此種方法的優(yōu)點(diǎn)在于:制定廣告預(yù)算比其他方法更為科學(xué),基礎(chǔ)也更堅(jiān)實(shí),,對(duì)于隨后確定廣告費(fèi)用比較適當(dāng),。其缺點(diǎn)在于:難以確定達(dá)到廣告目標(biāo)到底需要多少費(fèi)用。在確定實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)需要多少媒體到達(dá)率(reach)及暴露頻次(frequency)時(shí),,就顯得比較困難了,。廣告建議事項(xiàng)廣告建議事項(xiàng)是廣告計(jì)劃的中心內(nèi)容。具體可分為目標(biāo)市場(chǎng),,廣告?zhèn)鞑ツ康?、?chuàng)作策略、執(zhí)行制作和廣告計(jì)劃安排,。1.目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)廣告將針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng),。此部分要依一般性的人口統(tǒng)計(jì)因素與心理描繪圖來(lái)概述目標(biāo)市場(chǎng),確定潛在顧客,,提出選擇這類(lèi)社會(huì)公眾為目標(biāo)市場(chǎng)的緣由,。2.廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_廣告?zhèn)鞑ハ胍_(dá)到的目的。包括:其一,,較主要的事實(shí),,通常用一兩句話來(lái)表述;其二,,主要的行銷(xiāo)問(wèn)題,。策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析,,利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段,科學(xué)地合理地有效地布局營(yíng)銷(xiāo),。陜西創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)策劃管理

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    狹義的廣告計(jì)劃,,具體包括廣告目標(biāo)、廣告地區(qū),、廣告時(shí)間和廣告對(duì)象,。本節(jié)中所講的廣告計(jì)劃是從廣義角度來(lái)進(jìn)行分析的。調(diào)查是制定廣告計(jì)劃的第一步,。它是運(yùn)用科學(xué)的方法,,有目的、有計(jì)劃,、系統(tǒng)而客觀地搜集,、記錄、整理與廣告產(chǎn)品或形象有關(guān)情況和營(yíng)銷(xiāo)方面的數(shù)據(jù),,為制定廣告計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容如下:(1)計(jì)劃廣告的環(huán)境計(jì)劃廣告環(huán)境是指在社會(huì)大系統(tǒng)中影響廣告活動(dòng)并反過(guò)來(lái)又被廣告活動(dòng)所影響的那些要素,。廣告與其環(huán)境的作用關(guān)系是雙方的,,對(duì)立統(tǒng)一的。廣告即要受到社會(huì)大系統(tǒng)中各要素的影響和制約,,同時(shí),,廣告也要影響著這些要素。這些環(huán)境因素中,,有些是廣告活動(dòng)中不可控制的因素,,但是廣告策劃是必須考慮到這些因素,并利用其中有利于廣告活動(dòng)的因素,,使廣告活動(dòng)更有成效,。(2)廣告定位消費(fèi)人群消費(fèi)者是整個(gè)廣告活動(dòng)的中心,是廣告宣傳對(duì)象和目標(biāo),。分析消費(fèi)者是解決廣告較終讓誰(shuí)看,、讓誰(shuí)聽(tīng)、要影響誰(shuí)的問(wèn)題,。①對(duì)消費(fèi)者基本情況了解,。了解目標(biāo)消費(fèi)者的性別、年齡結(jié)構(gòu),、職業(yè),、收入等,例如,,知識(shí)分子大多比較喜歡理性訴求的廣告,,他們更愿意自己獲得充足的信息進(jìn)行比較與判斷,;同是女性,職業(yè)的不同對(duì)服裝的選購(gòu)各不一樣,,有的喜歡典雅而端莊,。天津定做廣告設(shè)計(jì)策劃趨勢(shì)廣告策劃制度,隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體,、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制,。

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    1)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略是廣告策劃的根本依據(jù):廣告是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素,直接為廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),,因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo),。(2)廣告策劃有其特定的程序,這種程序應(yīng)該是科學(xué),、規(guī)范的,,以保證廣告策劃不是漫無(wú)目的的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。(3)廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略,,停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃,。(4)廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端:雖然廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù),但是它可可來(lái)自廣告主的單方面,,還不足以顯示由消費(fèi)者,、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的市場(chǎng)的全貌。(5)廣告的訴求策略,、定位策略,、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的中心內(nèi)容,它們必須脫離平庸,、與眾不同,,但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。(6)廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn),。(7)廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定,。(8)進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的較大化。進(jìn)程的合理化,,就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展,。效果的較大化,就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生較佳的廣告效果的策略和方案,。

    ·消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的看法,、評(píng)價(jià)與意見(jiàn)?!r(jià)值觀判斷本產(chǎn)品的狀況,。·已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者滿(mǎn)意狀況?!はM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方便與否,,配銷(xiāo)的情況?!ぶ虚g而及零售商對(duì)產(chǎn)品的看法及意見(jiàn)·包裝及產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)情況·本產(chǎn)品及品牌排名度·提供本產(chǎn)品的方式和售后服務(wù)情況·消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)本產(chǎn)品提出怎樣的問(wèn)題,,這些問(wèn)題的重要程度如何?能否及時(shí)改正?!け井a(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的特點(diǎn)3.消費(fèi)者評(píng)估·消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)方面的基本情況,諸如:職業(yè),、婚姻狀況、種族,、教育,、年齡、家庭收入,、家庭人口,、社會(huì)階層、地點(diǎn)分布,、地理區(qū)域,、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)等?!はM(fèi)者心理特點(diǎn)情況,。·目前消費(fèi)者的行為狀況,。如關(guān)于消費(fèi)的信息,,本產(chǎn)品的使用特點(diǎn),、使用頻次,;對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格,、包裝,、型號(hào)、品牌聲譽(yù)的看法,;本產(chǎn)品目前主要解決了消費(fèi)者什么問(wèn)題,,是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移,本品脾的較佳潛在顧客是哪些等。4.競(jìng)爭(zhēng)分析·主要競(jìng)爭(zhēng)者和間接競(jìng)爭(zhēng)者,?!つ壳笆褂玫膹V告在競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)處與劣處?!つ壳凹斑^(guò)去競(jìng)爭(zhēng)的廣告主題,。·競(jìng)爭(zhēng)者的包裝設(shè)計(jì)設(shè)計(jì),品牌命名的長(zhǎng)處與弱點(diǎn),?!み^(guò)去競(jìng)爭(zhēng)的廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)的支出情況?!?duì)競(jìng)爭(zhēng)者費(fèi)用支出效果情況的調(diào)查,。廣告策劃,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,,制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況,、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案,。

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    另一種是系統(tǒng)性的,,即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃,也稱(chēng)總體廣告策劃,。一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容:市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果,、廣告的定位、創(chuàng)意制作,、廣告媒介安排,、效果測(cè)定安排。通過(guò)廣告策劃工作,,使廣告準(zhǔn)確,、獨(dú)特、及時(shí),、有效地傳播,,以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi),、促進(jìn)銷(xiāo)售,、開(kāi)拓市場(chǎng)。中國(guó)引入"廣告策劃"的概念,,大約是在84-85年左右,,當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁,要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中,,樹(shù)立"以調(diào)查為先導(dǎo),,以策劃為基礎(chǔ),以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念,。在1989年的4月,,上海的唐仁承出版了大陸一本書(shū)《廣告策劃》專(zhuān)著,其后,,北京的楊榮剛也出版了《現(xiàn)代廣告策劃》,。關(guān)于"廣告策劃"的概念,兩位作者均有明確的界定。現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃,。具體是指對(duì)提出廣告決策,、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想,。廣告策劃包括兩種:?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃,。廣告策劃系統(tǒng):市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。1,、明確的目的性廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo),、廣告媒體、廣告作品,、廣告宣傳的時(shí)間,、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。廣告設(shè)計(jì)策劃要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn),,各環(huán)節(jié)相互銜接,,密切配合。西藏定做廣告設(shè)計(jì)策劃市面價(jià)

完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開(kāi)始,,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo),,在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)。陜西創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)策劃管理

    可略細(xì)分述,,其三,,傳播目的,用一兩句話概括即可,。3.創(chuàng)作策略此部分要較清楚而詳細(xì)地進(jìn)行說(shuō)明,。可選用一個(gè)具有代表性的人土,,以個(gè)人代入市場(chǎng),,而非以沒(méi)有個(gè)性的大眾代入市場(chǎng),來(lái)影響廣告主的決策,。在描述目標(biāo)市場(chǎng)中有代表性人士時(shí),,要注意地4.執(zhí)行制作可以采用諸如以下各類(lèi)完成創(chuàng)意策略·擬為印刷媒體采用的文案及版面設(shè)計(jì)·廣播腳本和電視廣告情節(jié)版·主題詞的表述及美工表現(xiàn)·包裝設(shè)計(jì),、插圖等等·宣傳冊(cè),、紀(jì)念冊(cè)的布局與設(shè)計(jì)及各類(lèi)廣告特制品·戶(hù)外廣告牌的設(shè)計(jì)5.廣告計(jì)劃具體包括:概述廣告具體作法的細(xì)節(jié)或各種特殊情況的細(xì)節(jié);詳細(xì)解釋之所以選擇或進(jìn)行此類(lèi)廣告活動(dòng)的理由,;提出一個(gè)具體的時(shí)間安排表和媒體日程表等,。使廣告主及其決策者迅速、全方面地了解廣告計(jì)劃,。對(duì)媒體的推薦1.媒體較主要的問(wèn)題列舉出所做媒體計(jì)劃的主要問(wèn)題,,以解決公司及品牌訊息達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的要求。2.媒體目的要以定量化的資料揭示或證明制定媒體計(jì)劃的明確目標(biāo)。3.媒體策略列示出你所提議的每一種媒體,,然后證明你為什么做此項(xiàng)推薦,。4.媒體計(jì)劃要求在本部分中把媒體建議中的特定內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)闡述。促銷(xiāo)措施主要包括:廣告與促銷(xiāo)配合能夠達(dá)到的共同效果分析,。陜西創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)策劃管理

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