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網(wǎng)約車行業(yè) 2024 年歸于平靜：補貼繼續(xù),，追求理性增長
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發(fā)布時間：2024-07-16
《晚點 LatePost》了解到,，滴滴中國出行業(yè)務(wù)（包括網(wǎng)約車、花小豬,、順風(fēng)車,、出租車）計劃在 2024 年尋求不低于 10% 的日單量增長，即日均單量保持在 3300 萬單,，同時保持 3.1% 的凈利潤率,，和 2021 年滴滴上市招股書中公布的利潤率水平相當(dāng)。
高德聚合打車 2024 年則設(shè)定了日均 1000 萬單且***盈利的目標(biāo),，此前高德打車已實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正,。對此，高德表示消息不實,。
過去一年,，滴滴在恢復(fù)上架后拿到了更多的市場份額，滴滴加上花小豬在網(wǎng)約車市場共計的市占率從約 65% 回升至約 75%,。高德則保持在 20% 附近,。在 2023 年，高德也曾規(guī)劃日均 1000 萬單的目標(biāo)但未能實現(xiàn),，新的一年,，高德計劃再次沖擊這一目標(biāo),。
滴滴和高德對市場環(huán)境的判斷相似 —— 大多數(shù)消費者已成為網(wǎng)約車用戶，他們將更謹慎得花錢 —— 基于此,，網(wǎng)約車市場不會有大幅度的自然增長,，燒錢換增長的效率變低。
隨著流量競爭逐漸落下帷幕,，平臺正在進入更長期、更復(fù)雜的運力競爭,。
與此同時,，越來越多的司機正在涌入網(wǎng)約車行業(yè)。交通運輸部登記注冊的網(wǎng)約車司機數(shù)量在 2023 年底達到 657.2 萬,，一年新增了 148.2 萬,。在一個接近天花板的市場，保證數(shù)百萬名司機擁有一定水平的穩(wěn)定收入,，對任何一個網(wǎng)約車平臺都不是一件容易的事,。
進入 2024 年，兩家網(wǎng)約車平臺都制定了不算激進的日單量目標(biāo),，將保利潤放在更重要的位置,，這也是資本市場當(dāng)前**看重的要素。
市場增速放緩,，滴滴,、高德追求理性增長
2022 年前后高德站穩(wěn)了網(wǎng)約車行業(yè)第二名，百度,、騰訊旗下等聚合打車平臺也隨之陸續(xù)推出,，不過，它們都沒能成功復(fù)制高德的崛起,，但這些新的聚合平臺給恢復(fù)上架的滴滴及旗下花小豬,，帶來了增量。
這些平臺的日均單量多數(shù)都在幾十萬單到一百萬單之間,，其中相當(dāng)一部分數(shù)量的訂單貢獻者是網(wǎng)約車老用戶,，他們只是從滴滴轉(zhuǎn)移到了這些聚合平臺，但這已經(jīng)是網(wǎng)約車市場上還能找到的比較大增量,。
滴滴和高德在 2024 年都沒有制定激進的增長策略,。一位滴滴人士如此解讀公司今年的增長計劃：“訂單更多依靠自然增長，而非燒錢拉新,，提高存量用戶活躍度,，由他們貢獻更多的訂單?！?
對消費者來說,，低價始終是**簡單直接的手段,。網(wǎng)約車行業(yè)做低價一般有兩條路徑：一是平臺補貼，發(fā)放折扣優(yōu)惠券,；二是提供更多的低價產(chǎn)品,。
一位行業(yè)人士此前曾向我們估算，滴滴 2023 年對司機和乘客端的補貼約為平臺總收入的 14%,，算下來滴滴用于補貼的金額不低于 266 億元,。《晚點 LatePost》了解到,，滴滴 2024 年的補貼比例將與 2023 年持平,。
高德聚合打車則將在 2024 年調(diào)高補貼以應(yīng)對競爭。一位接近高德的人士透露,，高德對司機和乘客的補貼投入預(yù)計將比滴滴高 1 - 3 個點,，補貼過去主要由高德承擔(dān)，今年將由高德和其平臺上的運力服務(wù)商共同承擔(dān),。
在低價產(chǎn)品線上,，滴滴多年來推出城際拼車、拼車,、極速拼車,、特惠一口價等低價產(chǎn)品，價格是其快車的 5 - 9 折,。高德的低價產(chǎn)品線起步較晚,，目前有順風(fēng)車、拼車,、一口價等業(yè)務(wù),。2024 年，兩家公司都希望進一步提高其低價產(chǎn)品的滲透率,。
《晚點 LatePost》了解到,，滴滴拼車日單量在 300 萬 - 400 萬單之間，拼成率高達 80%,，這源于滴滴更大的規(guī)模,、更強的用戶心智和更豐沛的運力；而高德拼車單量規(guī)模約 20 萬 - 30 萬單,，拼成率在 15% - 20% 之間,。
在網(wǎng)約車剛興起的那幾年，Uber 和滴滴都曾期望自動駕駛技術(shù)替代司機以降低成本,，提供更低的價格,，但這一愿景短期內(nèi)難以實現(xiàn)。***,，滴滴和高德的低價機會,，來自大量司機的涌入和新能源汽車逐漸成為網(wǎng)約車主流,。
2023 年，交通運輸部登記注冊的網(wǎng)約車司機數(shù)量達到 657.2 萬,，新增 148.2 萬,。滴滴的口徑則是 2023 年 1 月 - 10 月平臺司機數(shù)量達到 586 萬，新增 142 萬,。目前,，市場上使用純電車型的網(wǎng)約車成本為 0.1 - 0.2 元 / 公里，較多數(shù)燃油車型 0.5 - 0.8 元 / 公里更具優(yōu)勢,。
《晚點 LatePost》了解到,，滴滴和高德 2023 年在全國多個市場的打車價格均有約 3% - 5% 的降價。市場沒有大幅增長的同時,，平臺需要保障大量涌入的司機有一定水平的收入，通過降價刺激用戶需求,、提高消費頻次是***的手段,。
多位滴滴和高德的人士判斷，2024 年網(wǎng)約車司機數(shù)量將繼續(xù)增加,，不排除平臺根據(jù)市場情況,，進一步降低價格。
此外,，滴滴也寄希望于再次在四五線城市下沉市場尋找增量,。滴滴曾多次在這一市場尋求增長，但受限于出行半徑窄,、人口基數(shù)小且收入有限,，大多數(shù)消費者傾向選擇公交車和私家車出行。
2023 年四季度,，滴滴成立專門事業(yè)部,，推出網(wǎng)約車加盟計劃 “滴盟”，即針對國內(nèi)百萬級人口規(guī)模的區(qū)縣級下沉市場招募加盟商,，授權(quán)它們以滴滴的品牌形象經(jīng)營業(yè)務(wù),，給予其在規(guī)則和經(jīng)營策略上更大的決策權(quán)，滴滴則賺取交易傭金,。
一位滴滴人士告訴《晚點 LatePost》,，滴盟學(xué)習(xí)了美團外賣的服務(wù)商模式，將平臺認為規(guī)模較小,、直營成本高的城市以加盟形式下放,。目前，美團外賣的代理商訂單在外賣大盤中的占比約為 30%,，滴滴對于滴盟在下沉市場增量的期待是百萬單級別,。
降本增效,，兩家公司開始互相學(xué)習(xí)
滴滴離開增長軌道的 18 個月，多家網(wǎng)約車公司都試圖突圍挑戰(zhàn)滴滴,，但**終走出的只有高德一家,。***，兩家公司在意識到無法打敗對方后,，開始互相學(xué)習(xí),。
高德區(qū)別于其他網(wǎng)約車平臺，它很大程度利用了聚合模式的優(yōu)勢,，用更低的運營成本組建了一張全國范圍內(nèi)的運力網(wǎng)絡(luò),。高德將接入的網(wǎng)約車平臺分為 “一環(huán)” 和 “二環(huán)”，“一環(huán)” 包括 T3 出行,、曹操出行等共 8 家規(guī)模較大的網(wǎng)約車平臺,，“二環(huán)” 則是超過 150 家中小規(guī)模網(wǎng)約車平臺。
如今,，滴滴也在探索能否以更低的成本運營業(yè)務(wù),，同時進一步提升效率。2023 年下半年,，滴滴先后在杭州,、重慶等多個城市試點，推進司機供給平臺**,，更大力度引入市場供應(yīng)商與總部自營的車輛租售事業(yè)部競爭,，對司機招募、轉(zhuǎn)化等業(yè)務(wù)開啟市場化運營,，以提高平臺經(jīng)營效率,。2024 年一季度開始，該計劃正在推廣到更多城市,。
滴滴還計劃上述市場的供應(yīng)商向司機賣車,，平臺將發(fā)力金融業(yè)務(wù)幫助司機買車，同時探索更多增長業(yè)務(wù),，尋找新的利潤點,。
除了此前常規(guī)的車輛銷售，滴滴未來還有更多的汽車銷售計劃,。此前 2023 年 8 月,，小鵬通過發(fā)行新股的方式，以 54 億元總對價收購滴滴旗下的造車業(yè)務(wù) “達芬奇”,。該交易條款包含對賭協(xié)議,，車輛上市后，滴滴需為小鵬實現(xiàn)每年下限 10 萬臺、上限 18 萬臺,、兩年比較高上限 36 萬臺的銷售目標(biāo),，才能拿到相應(yīng)的股份增發(fā)激勵。
小鵬的車輛目前還未上市,。一位熟悉該項目的人士告訴《晚點 LatePost》,，滴滴目前推廣的市場供應(yīng)商賣車計劃，還沒有銷售特定品牌車輛的要求,。
此外,，滴滴也于今年一季度開始對全國數(shù)千家車輛管理合作伙伴（Car Partner ）、司機管理合作伙伴（Driver Partner）的管理規(guī)則將進一步調(diào)整,，繼續(xù)招募新服務(wù)商擴大競爭,，同時重新制定規(guī)則和分傭比例。
出于監(jiān)管和提升客戶體驗的需要,，高德聚合的輕運營模式正在逐漸變重,，介入更多環(huán)節(jié)。過去一年,，UE（單位經(jīng)濟效益）模型不佳的項目在高德內(nèi)部很難通過,，這意味著高德在刻意回避燒錢換訂單的短期運營方式。
和高德有合作關(guān)系的 SaaS 服務(wù)商白龍馬,、約約出行等在過去幾年配合各網(wǎng)約車平臺推出 “趣接單”“單多多” 等工具,，以優(yōu)化 “二環(huán)” 平臺的運營,。
2024 年,，高德希望配合服務(wù)商一起開拓更多運力，將高德地圖 1.5 億日活的導(dǎo)航用戶更大比例地轉(zhuǎn)化為打車用戶,，以做大訂單規(guī)模,。
一位接近高德的人士將這一系列動作理解為，行業(yè)的流量競爭格局正在落下帷幕,，未來將集中于運力競爭,，高德想要守住或擴大份額，前提條件是有效管理旗下中小平臺的司機運力,，保證充足的運力供給,，否則它將無法與滴滴長期競爭。
可以預(yù)見的是,，兩家平臺的競爭仍將長期持續(xù)下去,。它們需要付出更多的努力去應(yīng)對環(huán)境對市場的影響，并接受自己的努力不一定會有積極的回報,。
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